Chỉ số CES có ý nghĩa gì

 I. Chỉ số nỗ lực khách hàng (CES) là gì?

Chỉ số cố gắng của người dùng (Customer Effort Score – CES) là chỉ số xác định mức độ phấn đấu mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm cũng như tiềm năng họ sẽ tiếp tục thanh toán để sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng sẽ đo lường sử dụng của mình trên thang điểm 7, từ “Rất khó” đến “Rất dễ dàng”.

Có nhiều chứng cớ cho thấy rằng, đôi khi , sự đơn giản của một dùng cố định là tiêu chuẩn lòng trung thành của người dùng (customer loyalty) tốt hơn nhiều so với việc đánh giá trực tiếp mức độ hài lòng của người sử dụng (customer satisfaction).

Đó là lý do tại sao việc đánh giá chỉ số nỗ lực khách hàng – CES là một giải pháp được dùng phổ biến.

II. Nên dùng CES khi nào thì hợp lý ?

Ngay sau khi người sử dụng trao đổi với một sản phẩm và trải nghiệm ấy dẫn đến việc mua hàng.

Ngay sau khi người sử dụng trải nghiệm dịch vụ khách hàng .

Để đánh giá dùng tổng quát của người dùng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của doanh nghiệp nói chung.

1. Ngay sau khi người dùng trao đổi với một sản phẩm và trải nghiệm ấy dẫn đến việc mua hàng

Trường hợp dùng phổ biến nhất của các thăm dò ý kiến chỉ số phấn đấu đó là ngay sau một điểm tiếp xúc với dịch vụ người sử dụng hoặc sau một touchpoint với sản phẩm hoặc dịch vụ không thể thiếu, thí dụ như đăng ký dùng thử.

Bằng cách này, CES sẽ rất hữu trong việc tổ hợp các ý kiến người sử dụng theo thời gian thực.

Chỉ số cố gắng (CES) khác với chỉ số hài lòng của người dùng (CSAT) – thường gồm tổng hợp thông tin về sự hài lòng của người dùng với tổ chức tại các điểm tiếp xúc (touchpoints) rõ ràng. Điều này có nghĩa là các điều tra CSAT có thể được dùng ở nhiều thời khắc khác nhau, với nhiều chủ đề câu hỏi đa dạng, trong khi các khảo sát CES cần gắn đến một sự kiện hoặc hoàn cảnh chi tiết gắn với dùng của người sử dụng.

Cần lưu ý rằng cách diễn đạt của thăm dò ý kiến CES có thể khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh, tuy nhiên có một đặc điểm chung với tất cả nghiên cứu đó là tính tức thời. CES thường được xác định bằng cách gửi cho khách hàng một form thăm dò ý kiến tự động sau trải nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ, yêu cầu họ xem xét một trải nghiệm cụ thể theo thang điểm thiết lập, tùy thuộc vào dùng người sử dụng vừa hoàn thành.

>> Đọc thêm Chân dung khách hàng mục tiêu là gì & 3 bước vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

2. Ngay sau khi trao đổi với dịch vụ người dùng

Hầu hết các doanh nghiệp sẽ dùng điều tra chỉ số cố gắng của khách hàng ngay sau trải nghiệm của người dùng dịch vụ người dùng ( thí dụ như sau khi được hỗ trợ dịch vụ qua email) hoặc thậm chí sau khi họ đọc một bài viết trong hệ cơ sở tri thức (knowledge base) (để xác định mức độ hiệu quả của bài viết ấy trong việc giải quyết vấn đề).

Nhưng Andrew Friedenthal – Nhà phân tích nội dung tại Software Advice đã nhấn mạnh rằng vẫn còn rất nhiều các nghi ngờ về chỉ số nỗ lực của khách hàng vì đây vẫn là một tiêu chuẩn phản hồi người sử dụng tương đối mới mẻ.

“Bởi vì CES yêu cầu khách hàng đo lường mức độ nỗ lực họ phải bỏ ra để giải quyết một vấn đề hay rối rắm, nên việc tiến hành điều tra CES với người dùng ở một thời điểm thông thường và không chi tiết là bất hợp lý .”

Thay vào đó, ông cho rằng tốt nhất chỉ nên gửi khảo sát CES sau những điểm tiếp xúc với một dịch vụ khách hàng rõ ràng hoặc sau khi một vấn đề chi tiết được giải quyết. “ Những cuộc khảo sát CES chỉ nên được gửi cho những người dùng liên hệ với công ty để xử lý sự cố ngay sau khi cơ quan đã giải quyết vấn đề của họ, để tổ chức có thể nắm được người sử dụng đã phải bỏ ra bao nhiêu phấn đấu để có thể tìm đến doanh nghiệp để yêu cầu phương pháp.”

Thí dụ, đối với trao đổi giúp người dùng , cơ quan có thể đặt ra câu hỏi “Cá nhân bạn đã phải bỏ ra bao nhiêu sức lực để giải quyết vấn đề của mình?” Và yêu cầu họ xem xét sự tương tác trên thang điểm từ “rất ít nỗ lực” đến “rất nhiều nỗ lực”..

>> Xem tin bài liên quan: Business Model Canvas là mô hình gì

3. Để đánh giá trải nghiệm tổng quan của khách hàng với thương hiệu hoặc sản phẩm của cơ quan nói chung

CES cũng có thể được dùng để xác định dùng tổng thể mà người sử dụng có được với một nhãn hiệu. Tuy nhiên, vì những câu hỏi được thiết kế để khai thác thông tin của các sử dụng người dùng riêng lẻ và tách biệt, nên CES chỉ thường được sử dụng như một chỉ số đánh giá ở cấp độ sản phẩm hoặc cấp độ dịch vụ.

Điều này ngược với Net Promoter Score (NPS) – chỉ số yêu cầu câu trả lời cho câu hỏi rộng hơn và linh động hơn: “Mức độ sẵn sàng quảng bá sản phẩm của nhãn hiệu với những người xung quanh của người dùng là bao nhiêu?”

Giống như, NPS có thể hữu ích hơn trong việc phân khúc người sử dụng thành các nhóm khác nhau, trong đó CES lại có hiệu quả hơn cả trong việc tìm ra ra các nút thắt trong chính sử dụng của người sử dụng.